La publicidad de medicamentos: algunas consideraciones sobre su efecto de estimulación al consumo

Imagen de Steve Cutts.

Por Camina Anino *.

Introducción

En el presente ensayo se intentará reflexionar y obtener respuestas acerca de si el uso de medicamentos es estimulado por la publicidad, la cual sabemos que se dedica a informar, persuadir y recordar [1].

A lo largo del ensayo, se sostendrán dos cuestiones complementarias una de la otra. La primera se plantea si la herramienta publicitaria logra convertir a los medicamentos en un bien de consumo, mientras la segunda se pregunta si la idea de felicidad contenida en los mensajes publicitarios de medicamentos los vende tanto como sus propiedades curativas.

En pos de dilucidar ambas cuestiones, se buscó sustento teórico para producir nuestra elaboración, como así también se incursionó en el visionado de varias publicidades del sector, a fin de por medio de su análisis obtener opinión sobre las mismas  y tratar de interpretar si sus mensajes fundamentan de algún modo las hipótesis propuestas, para acercarnos de esta manera a las respuestas de estos planteos.

Medicamentos devenidos en bienes de consumo

En primer lugar, debemos definir ciertos rasgos de la sociedad contemporánea para lograr llegar a comprender el tema que aquí nos ocupa. Podemos comenzar diciendo que en particular la modernidad occidental, se caracteriza por contener un tipo de sociedad envuelta en insatisfacciones desde el punto de vista de las necesidades[2] y que como señala Lipovetsky, esta “civilización del deseo” [3] surgió en la segunda mitad del siglo XX como consecuencia del capitalismo, sistema social que estimula constantemente la demanda, junto a la multiplicación de necesidades, la cual le da a la sociedad una nueva jerarquía de objetivos. En estos últimos tiempos, ha surgido un “hiperconsumidor”, desatado, insaciable y cegado por imperativos sociales del tipo de “somos en tanto tenemos”. Este rasgo se ve resaltado por las industrias, quienes fomentan el consumismo usando la publicidad como herramienta. En este caso, analizamos los posibles efectos de estimulación que la industria farmacéutica produce a través de la publicidad en el consumo de medicamentos.

Jara[4], refiriéndose al “marketing del miedo”, induce a reflexionar acerca de cómo se le da lugar a los laboratorios farmacéuticos a difundir nuevas enfermedades y luego contrarrestarlas brindando un tratamiento. De esta manera pretenden crear necesidades y luego ofrecer satisfacerlas. A esta promoción de enfermedades con fines mercantiles, la periodista Lynn Payer la ha llamado “disease mongering” o “invención de enfermedades” [5].

El marketing farmacéutico, siendo un destino de inversión que supone grandes gastos para las compañías propietarias de los fármacos, elabora estrategias para llegar al cliente operando en dos direcciones. Por un lado, redefiniendo y aumentando la prevalencia de las enfermedades, mostrando síntomas y problemas poco frecuentes como epidemias; y luego, promocionando el tratamiento de problemas leves o de mediana gravedad como indicios de enfermedades más graves, ejemplificado en el caso de los trastornos de salud mental, como ocurre con la elevada prescripción de antidepresivos en mujeres que padecen síndromes depresivos[6].

En Argentina debido a la prohibición de toda forma de anuncio publicitario de los productos cuyo expendio sólo haya sido autorizado “bajo receta”[7], han aparecido campañas de concientización sobre enfermedades para estimular una mayor demanda de productos farmacéuticos[8], y nos atrevemos a decir que estas campañas al ser patrocinadas por empresas farmacéuticas, pueden difundir en medios de comunicación masivos ya que no mencionan el nombre comercial de un medicamento, pero implícitamente invitan al receptor a través de la campaña a convertirse en consumidor. El mecanismo funcionaría sensibilizando a este receptor del contenido, persuadiéndolo para que tenga en cuenta ciertos síntomas, que eventualmente consulte a un especialista y por consiguiente sea medicado. En relación a esto último, podemos referirnos a los medicamentos de venta libre, dado que su publicidad no esta prohibida por ley, y consecuentemente al promocionarlos haciendo hincapié en metáforas que aluden a la vida cotidiana, quien recibe el mensaje logra identificarse.

A la vez, resulta esencial un factor cultural en el ámbito publicitario ya que condiciona su eficacia. Una vez que el mensaje llego al futuro consumidor, la avidez de este mismo para adquirir un producto aumenta a partir de determinadas variables. Podríamos situar a la fotografía publicitaria como culpable de construir las condiciones apropiadas para la fascinación y el deseo[9]; justamente, una función de la publicidad es establecer un ámbito para el deseo.

La publicidad es capaz de dar vida a las metáforas del lenguaje, contribuye a la confusión entre lo metafórico y lo literal cuya frontera es ya difusa en el propio lenguaje y que desaparece en la imaginería publicitaria. [10]

Podríamos ejemplificar con el objetivo de esclarecer esta cita utilizando el eslogan de una publicidad de Cafiaspirina: “Que nada, ni un dolor de cabeza, te impida salir”, refiriéndose a como el dolor priva de estar bien, metaforizando el hecho de que somos presos de un dolor de cabeza y ofreciendo la forma de liberarse consumiendo una píldora[11].

Es posible que las estrategias publicitarias a las cuales nos estamos refiriendo, hayan logrado que las industrias farmacéuticas al promover sus productos, los inserten en un sistema social de algún modo basado en el deseo por satisfacer necesidades (reales o creadas), y que ello induzca al convencimiento de que tal satisfacción otorgará al menos en el caso de los medicamentos, un bienestar por haberlos obtenido.

Pero vayamos un escalón mas arriba en este punto, si aceptamos el hecho de que la publicidad genera necesidad, y que la satisfacción de esa necesidad convierte al objeto publicitado en un “bien de consumo”[12] podemos pensar entonces que los medicamentos al ser promocionados bajo esta modalidad, también lo son.

Mensajes de felicidad que “venden”

La autoridad de la publicidad reside en su capacidad de simbolizar. Una parte de su simbología pertenece a la tradición: los materiales que representan el lujo y la riqueza; los gestos que simbolizan sumisión, amor, virilidad, etc.; los paisajes que encarnan el exotismo, la aventura, el misterio, etc. Más intrínsecamente publicitarios son los símbolos que se refieren a la ideología burguesa del ascenso social, la legitimidad del enriquecimiento, el derecho a la felicidad en la tierra. [13]

Retomando los escritos de Lipovetsky, se podría expresar que dentro del área del marketing, también ha cobrado importancia la felicidad interior[14]. En relación a esto último, hemos observado la presencia de un sistema de valores y creencias propulsados por la publicidad misma, la cual ya no sólo se dedica a vender productos y servicios, sino a enseñar y a difundir determinados conceptos dentro de los cuales se encuentra el de que seremos libres en tanto tengamos dinero. Por otro lado, el factor monetario funciona como un objeto de poder vinculado a una concepción elitista siendo que muchos anuncios publicitarios al ofrecer un producto o servicio, recrean un estilo de vida que poco se asemeja al común denominador de la sociedad, pero al que la mayoría de sus integrantes aspira. Justamente transmitir cierta calidad de vida ya no sólo física sino también psíquica, influye directamente en el comportamiento de las personas llevándolas en el intento de ajustarse a los imperativos sociales actuales, al consumo de lo que la publicidad les ofrece.

Desde esta perspectiva, a la que se suma la familiarización de los productos farmacológicos dentro del ámbito hogareño (como muestran la mayoría de los anuncios publicitarios), el consumo de medicamentos se ha normalizado. Podríamos decir que se ha tornado usual que el inconsciente colectivo asuma que la resolución de algún problema o alguna enfermedad esta al alcance de una “inofensiva” gragea. Esta actitud excluiría el criterio del peligro de la automedicación o del consumo indiscriminado que puede tener ciertos efectos adversos y hasta letales. De hecho la creciente cultura de la automedicación se está volviendo un comportamiento cada vez mas aceptado en la población.

A partir de comprender una forma de vida actual donde la tecnología se ha vuelto elemento central de nuestras vidas, haciendo que las variables de tiempo y espacio se conviertan en datos banales[15], se podría decir que se le ha abierto paso a una sociedad donde la velocidad y la inmediatez han cobrado protagonismo, y de esta forma, no resultaría extraño que se asuman costumbres y comportamientos humanos basados en el aquí y ahora,  que como mencionamos se reflejan en el consumo de fármacos.

A modo de ejemplo, recreemos una imagen en la cual se encuentra un estereotipo de familia bien constituida y bien posicionada socialmente, relacionado a una píldora que al quitar el malestar rápidamente permite disfrutar de aquello que se posee; aquí tampoco es casualidad que al transmitir esta idea de felicidad interior facilitada por un fármaco, se evidencie la conveniencia de tenerlo al alcance de la mano, para “estar preparado” para “estar seguro” o para frenar un dolor, calmar la acidez o, en definitiva contrarrestar cualquier dificultad que pudiera presentarse[16]. En muchos de estos casos, se busca ya sea obtener una actitud de consumidor de parte de aquel individuo ubicado dentro del mercado potencial, o fidelizar a quienes se encuentren dentro del mercado ya penetrado y de esta forma también recordarles de la existencia y beneficios de un producto. Para ello, las publicidades emocionales[17] resultaron ser un arma muy útil. A partir de estrategias como enaltecer cualidades de los consumidores[18], mostrar situaciones cómicas[19] o de la vida cotidiana[20], se consigue captar la atención del receptor de modo que repare en ellas. De esta forma, podríamos decir que las estrategias publicitarias despiertan determinadas emociones en quienes reciben el mensaje, los cuales en una búsqueda de confort constante, incorporan ciertos medicamentos a su vida cotidiana con los que se consigue un supuesto bienestar ya sea físico o emocional promovido por las publicidades.

Conclusión

A lo largo de este ensayo hemos buceado en los escritos de diversos autores, como así también hemos realizado el visionado de varias publicidades específicas de medicamentos en el intento por esclarecernos y poder adquirir una suma de conocimientos que nos acercaran a las respuestas de las dos preguntas iniciales, las cuales en realidad son consideraciones para poder echar luz sobre el tema que plantea este ensayo respecto al rol de la publicidad en la estimulación del consumo actual de medicamentos.

Hemos caracterizado a la sociedad viendo como en ella las insatisfacciones de los individuos les generan una necesidad, que a su vez se traduce en la construcción inconsciente del deseo, el cual a medida que obtiene saciedad, crece en el nivel de satisfacción y aumenta la felicidad interior. Sumado al hecho de que presenciamos la era de la inmediatez, esa satisfacción del deseo a la cual hemos hecho referencia, es de algún modo conducida por la herramienta publicitaria, la cual es utilizada por la industria farmacológica para llegar a la sociedad basando su estrategia en ofrecer un estado de bienestar, comodidad o felicidad con la emisión de mensajes que estimulan la adquisición de medicamentos. Además, al reflejar la forma de sanar cuestiones intrínsecas sociales en términos de necesidades, se ha conseguido la aceptación y asimilación de los fármacos como bienes de consumo que no pueden faltar en los hogares aunque sea como cuestión preventiva.  Por lo tanto, decimos que la satisfacción de esta necesidad, si bien se termina de consumar en el momento en el que las propiedades curativas surten efecto, contiene toda una cuestión simbólica detrás de ese hecho, que induce a que los medicamentos se quieran tener al alcance de la mano.

Ahora bien, para que el estimulo hacia el consumo de estos productos tenga relación con el escenario presentado por la industria farmacéutica en sus anuncios publicitarios, fue necesario que esta misma plantee posicionar sus marcas por un lado y por el otro saber responder a las expectativas del público, que registra aquellos mensajes publicitarios que movilizan sus deseos y por consiguiente “compra felicidad”, adquiriendo en su imaginario un estilo de vida gracias a la incorporación del medicamento devenido en bien de consumo y que hoy se ofrece en las redes de difusión publicitaria, a la par de perfumes o paquetes turísticos.

* Ensayo escrito en 2014 por Camila Anino para la materia Taller Multimedia, que dicto en la carrera Gestión de Medios y Entretenimiento, de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE, 2014).

Imagen de Steve Cutts.

Bibliografía

Bramesfeld, Anke; Grobe, Thomas; Schwartz, Friederich Wilhem. Who is treated, and how, for depression? An analysis of statutory health insurance data in Germany. [en línea]. 2007. disponible en <http://link.springer.com/article/10.1007/s00127-007-0225-9#page-1> (look inside)

Dyer, Owen. Disease awareness campaigns turn healthy people into patients. British Medical Journal. 2006.

Eguizabal Maza, Raúl en Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI por Martin Requero, Maria Isabel y Alvarado Lopez, Maria Cruz. Sevilla, 2007. [en línea]. Disponible en <file:///C:/Users/cami/Downloads/Segovia._Nuevastendenciasenlapublicidad%20(1).pdf>

Flower, Rod. Lifestyle drugs: pharmacology and the social agenda. Trends in pharmacological science. 2004.

Heller, Ágnes. “Sentirse satisfecho en una sociedad insatisfecha. Dos notas”. En Heller, Ágnes y Ferenc Free. 1988. Políticas de la postmodernidad. Ensayos de crítica cultural. Barcelona: Península, pp. 162-197.

Jara, Miguel. La invención de enfermedades y el marketing del miedo. [en línea]. Octubre-Diciembre 2012. Disponible en <http://www.iglesiaviva.org/252/252-11-JARA.pdf>

Levis, Diego. “Tiempo libre/ tiempo atrapado” en La Pantalla Ubicua. La Crujía, Buenos Aires, 2° edición, 2009.

Lipovetsky, Gilles. 2007. “Presentación” y “La sociedad del hiperconsumo”. En: La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo. Barcelona: Anagrama.

Payer, Lynn. Disease-mongers: How doctors, drug companies, and insurers are making you feel sick. 1992. New York: Wiley and Sons.

Ruiz-Cantero, Maria Teresa y Cambronero-Saiz, Belén. La metamorfosis de la salud: invención de enfermedades y estrategias de comunicación. [en línea]. Mayo-Junio 2011. <http://scielo.isciii.es/scielo.php?pid=S0213-91112011000300001&script=sci_arttext>

Trias Be Bes Agell, Elena. La publicidad emocional y su presencia en el sector de la alimentación. P.39. [en línea]. 2008. Disponible en <http://www.recercat.net/bitstream/handle/2072/9132/TFC-TRIAS%20DE%20BES-2008.pdf?sequence=1>

Williams, Raymond. “El sistema mágico”. En Telos: cuadernos de comunicación e innovación, núm. 61, 2004 (1960).

Otras fuentes

Ley 16.463 – MEDICAMENTOS. Disponible en <http://www.ms.gba.gov.ar/sitios/laboratorio/files/2012/06/Ley16463Medicamentos.pdf>

Definición de Publicidad del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, disponible en <http://www.marketingpower.com>

 Anexo

Publicidades visionadas:

https://www.youtube.com/watch?v=MOyCEr5gptA

https://www.youtube.com/watch?v=303wDOF_epk

https://www.youtube.com/watch?v=0VKmU1eFmO0

https://www.youtube.com/watch?v=D3QWMPnJ6GU

https://www.youtube.com/watch?v=Ws_PtzbAjEQ

https://www.youtube.com/watch?v=pP3m8HGF3yU

https://www.youtube.com/watch?v=VDben61suBE

https://www.youtube.com/watch?v=TmXlMP7NvUo

https://www.youtube.com/watch?v=PCHNX9aB-Kc

Notas

[1] “La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas” American Marketing Association

[2] Heller, Ágnes. “Sentirse satisfecho en una sociedad insatisfecha. Dos notas” pp. 162-197.

[3] Lipovetsky, Gilles. “La sociedad del hiperconsumo”. En: La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo.

[4] Jara, Miguel. La invención de enfermedades y el marketing del miedo

[5] Payer, Lynn. Disease-mongers: How doctors, drug companies, and insurers are making you feel sick.

[6] Ver: https://www.youtube.com/watch?v=3iitl6IqSRo

[7] Ley 16.463 medicamentos art.19

[8] Dyer, Owen. Disease awareness campaigns turn healthy people into patients.

[9] Eguizabal Maza, Raúl en Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI

[10] Eguizabal Maza, Raúl en Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI. Pagina 17.

[11] Ver: https://www.youtube.com/watch?v=7I8UF9F53Is

[12] Según la Enciclopedia de Economía, Bienes de Consumo son “Bienes o servicios destinados a satisfacer necesidades humanas y que son consumidos por los usuarios finales.”

[13] Eguizabal Maza, Raúl en Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI. Página 18.

[14] Lipovetsky, Gilles. 2007. “La sociedad del hiperconsumo”. En: La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo.

[15] Levis, Diego. “Tiempo libre/ tiempo atrapado” en La Pantalla Ubicua.

[16] ver: https://www.youtube.com/watch?v=SpPrbG8vMak

[17] Trias Be Bes Agell, Elena. La publicidad emocional y su presencia en el sector de la alimentación. P.39

[18] ver: https://www.youtube.com/watch?v=Xe34IHov0IQ

[19] ver: https://www.youtube.com/watch?v=JYmn4LDKnug

[20] ver: https://www.youtube.com/watch?v=gQ6hKtjXK50