Deseos y necesidades en la era posmoderna: la publicidad y la exposición como modelos de vida

Zygmunt Bauman.

Por Pilar Collado*

  1. Introducción

El uso del término líquido de Bauman (2004) para caracterizar a la sociedad dentro de la posmodernidad sirve no solo en un sentido general, sino que puede traducirse a la identificación de los individuos que la conforman. Seres proteicos (Bauman 2004) regidos por la inmediatez de los acontecimientos y la satisfacción de necesidades, determinadas por el hedonismo y narcisismo son el objeto de estudio de este ensayo.

En este trabajo nos planteamos cómo las publicidades y las redes sociales moldearían a la sociedad de hoy en día, o cómo estas reforzarían o instaurarían necesidades de consumo e identificación. Así, nos cuestionamos cómo es que somos influenciados por las publicidades y la comunicación a través de la red, ya sea positiva como negativamente con la generación de, como explica Heller, “dos tipos de necesidades (…) en nuestra insatisfecha sociedad: por un lado, los deseos; y por el otro, las necesidades de autodeterminación”[1].

Por otra parte, nos planteamos cómo influencian los estereotipos en las publicidades y cómo, a su vez, éstas influyen en cómo la sociedad toma el rol de la mujer, trasladando los clichés publicitarios a la vida real. 

  1. Control a través de la persuasión; generación de deseos y necesidades

La publicidad está definida por la Real Academia Española como la “divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”. Como señala Williams[2], “a menudo se dice que nuestra sociedad es demasiado materialista, y que la publicidad lo refleja”. ¿No es acaso también que la publicidad impulsa cierta carencia y genera necesidades (racionales e irracionales) de consumo? “El avance de las tres lógicas (industrialización, capitalismo y democracia) requiera la fuerza motivadora de la insatisfacción”.[3] Asimismo, podríamos plantear a esta “fuerza motivadora” organizada dentro de un “sistema mágico (…) de incentivos y satisfacciones”, como explica Williams[4].

 La creencia de que un alto nivel de consumo se corresponde con un alto nivel de vida es una creencia general de la sociedad. [5]

Podríamos cuestionarnos cómo generándose necesidades de consumo se muestran también modelos de vida “ideales” que la sociedad busca. Es aún más impactante a través del uso de la tecnología para la masificación de mensajes que irrumpen en la vida cotidiana y tienden a moldear a los individuos en el marco de la persuasión. Ya no es solo el producto en sí que se vende o adquiere eventualmente, sino que se presentan experiencias y formas de vida como los productos principales de la publicidad.

Entonces, la sociedad de consumidores (o de consumo) refiere a un conjunto específico de condiciones de existencia bajo las cuales son muy altas las probabilidades de que la mayoría de los hombres y mujeres adopten el consumismo antes que cualquier otra cultura, así como las de que casi siempre hagan todo lo posible por obedecer sus preceptos. [6]

Se puede sostener que la publicidad funciona como control de lo que la sociedad debe ver, debe querer y debe obtener, a modo de la agenda pública a nivel de consumo. Se ha creado, según Lipovetsky[7], “una nueva forma de control de los comportamientos”, donde se estimulan necesidades. Esta idea será retomada más adelante.

En la lista de preocupaciones humanas, el síndrome consumista privilegia la precaución de no permitir que las cosas (animadas o inanimadas) prolonguen su visita más allá de los deseado por encima de las técnicas para retenerlas y del compromiso a largo plazo (…). También abrevia notablemente la expectativa de vida del deseo y la distancia temporal entre el deseo y su satisfacción, de la satisfacción a la eliminación de los desechos. El “síndrome consumista” es velocidad, exceso y desperdicio. [8]

  1. Identidad y expresión en redes sociales; roles y estereotipos en campañas publicitarias
La sociedad de consumo.

Podemos ver cómo la sociedad posmoderna está constituida por “hombres y mujeres (…) desesperados al sentirse fácilmente descartables (…), desesperados por “relacionarse”. Sin embargo, desconfían todo el tiempo del “estar relacionados””.[9]

Se podría decir que la búsqueda de una identidad personal está mediada por los modelos de vida que presentan los medios de comunicación, ideales difícilmente alcanzables pero prometidos a través de la publicidad, que no solo venden productos sino experiencias y formas de vida. Se podría decir que el plasmar o publicar nuestras vidas en las redes sociales está acompañado de un narcisismo consecuencia del proceso de personalización de Lipovetsky[10]. Bauman[11] se refiere a esta situación: “los adolescentes equipados con confesionarios electrónicos portátiles no son otra cosa que aprendices entrenados en las artes de una sociedad confesional”.

Sin embargo, Bauman[12] advierte que “siempre y cuando uno no olvide que lo que antes era invisible –la cuota de intimidad de cada uno, la vida interior de todos- (que) ahora es expuesto en la escena pública (…), uno comprenderá que quienes procuran la invisibilidad están condenados al rechazo, a la exclusión, condenados a ser sospechosos de algún crimen. La desnudez física, social y psíquica está a la orden del día”. Podemos relacionar esta reflexión con el concepto de individualismo conectado de Flichy[13], junto con la contribución a “las definiciones identitarias”. Como señala Aparicio Cabrera[14] sobre el texto de Borrás, la identidad se podría forjar a través de “el goce inmediato, el vivir el presente, el hedonismo y el narcisismo que son los valores triunfantes, establecidos en una cultura del exceso, de la producción masiva y del gasto” (Borrás[15], 2004: 99).

Consumir es la afirmación lógica, coherente, completa y positiva de la desigualdad; (…) consumir es la aspiración (…) ilusoria de ganar puestos en una carrera para la apariencia de poder que nunca tendrá fin [16].

Esa vida que promete juventud, felicidad, fama y objetos materiales es el modelo que se plantea como meta para los individuos de la sociedad, quienes a través del consumismo buscan llegar a ella y mostrarle al mundo cómo lo hacen, imitando la exposición y reconocimiento que ese ideal propuesto por la publicidad supone. Heller[17] enuncia: “para Kierkegaard, la existencia humana se define por la categoría de posibilidad”. Se existe porque todo es posible, y es así a través del consumo para ser quien uno quiere, o al menos aparentarlo. Bauman[18] se refiere a la no identificación en palabras de Michel Maffesoli, “Soy quien soy porque los otros me reconocen como tal”. (…) La alternativa es una sucesión de rechazos, la exclusión definitiva o el castigo”.

Retomando la primera hipótesis y relacionándola con el planteo de una vida “ideal” a través del consumo, ¿son los comportamientos consumistas impulsados a través de estereotipos y conductas planteados en las publicidades? ¿Podrían incluso influir en el rol de cada uno dentro de la sociedad?

Podemos comenzar estableciendo que, como señala Ayala Calvo[19], “la publicidad encaminada a conseguir un cambio hacia un comportamiento individual más sostenible es utilizada como una herramienta útil de marketing social”. “Las campañas de marketing social pretenden persuadir a un público objetivo para que acepte, modifique o abandone ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos” (Kotler y Roberto, 1989)[20].

Más allá del buscar generar un comportamiento, podemos ver cómo las publicidades evidencian ciertos estereotipos sociales que impulsan su propio asentamiento en la vida en sociedad.

La publicidad, además de generar, estimular y crear deseos y necesidades, funciona fuertemente mediante el miedo y la culpa. Como mencionamos anteriormente, la apelación a las emociones cobra importancia.

La publicidad emocional se constituye como una forma eficaz de comunicación que las empresas utilizan para lograr la diferenciación frente a los productos de la competencia despertando las más diversas sensaciones para estimular a sus públicos. (…) El mensaje pasa a contener aspectos universales de la psicología humana convirtiendo así a las propuestas comerciales en relatos que se inspiran en los mitos, cuentos y leyendas[21].

Adentrándonos en la psicología de los individuos que son estimulados para adquirir ciertos comportamientos o llevarlos a una situación de compra, se puede ver cómo a veces se apela a “mensajes con alta carga de miedo y violencia visual”[22] para generar un mayor impacto. Aquí podrían darse como ejemplo las campañas de seguridad vial o compañías de seguros, quienes encuentran en el miedo un “móvil de consumo” (Kotler & Amstrong, 2004)[23]. Bauman (2007) sostiene que “la explotación del miedo se ha vuelto un incentivo no sólo para los gobernantes permaneces en el poder sino para el marketing”[24].

Entonces, ¿cómo se lleva esta descripción de lo que la apelación a emociones, desde felicidad hasta miedos y temores, a plasmarse en los estereotipos usados en las publicidades? Cabe señalar que estamos constantemente bombardeados por publicidades de todo tipo, pero hay una cierta línea de pensamiento que se mantiene a través de ellas: por ejemplo, ¿es casualidad que siempre haya una mujer lavando la ropa, preparando la comida familiar o haciendo la limpieza de la casa mientras que el hombre descansa viendo televisión?

Los medios de comunicación social ejercen en nuestra sociedad una importante función en la transmisión de valores sociales y educativos, ofrecen al público en general formas de vida y actitudes. A través de sus imágenes pueden imponer modas, transformar normas de conducta y/o consolidar valores [25].

Del Moral Pérez Oviedo señala que se hace uso de “los estereotipos más tradicionales con relación a los roles que desempeñan la mujer y el hombre en nuestra sociedad, abusándose de la imagen de la mujer como objeto de deseo, como tradicional ama de casa únicamente preocupada por la limpieza y como una súper mujer con doble jornada laboral”[26]. El autor también se refiere a la mujer como un individuo con doble rol, el de sujeto (los mensajes se dirigen a la mujer y apelan a su decisión de compra) y objeto (objeto de deseo y persuasión)[27]. La misma autora refuerza su postura al decir que se “incita y refuerza el mantenimiento de prejuicios y estereotipos, distorsionando la realidad. (Las publicidades) venden formas de vida que influyen en las conductas sociales (…) conservando imágenes discriminatorias y caducas”[28]. Enumera siete modelos de mujer que ofrecen las publicidades: como ama de casa, madre de familia, cuerpo, objeto decorativo, profesional, acompañante u objeto secundario o como símbolo sexual[29]. 

  1. Conclusión

A partir de este trabajo, podemos ver cómo los valores consumistas destacan, como señala Lipovetsky[30] al decir que “el individualismo hedonista y personalizado se ha vuelto legítimo y ya no encuentra oposición”.

A pesar de que otros autores sostienen que “es difícil concebir la publicidad sin el uso de estereotipos y de clichés”[31], deberíamos cuestionarnos cómo dejamos que las publicidades nos influyan y reflejen o busquen instaurar una imagen que la sociedad persiga, y que esta sea acorde a los cambios y evolución en la cultura posmoderna.

¿Es lo que publicamos, lo que decimos ser, lo que realmente somos? ¿Cómo refleja esta incertidumbre quiénes somos como sociedad? Podríamos plantear una superposición de aparentes “verdades” que, en medio de prejuicios y estereotipos, constituyen cómo somos vistos por la sociedad y, por ende, si pertenecemos, si somos aceptados.

Baudrillard [32] señala: “para la postmodernidad, la centralidad del consumo es un auténtico dogma. (…) Dios ha muerto, Marx ha muerto, el hombre ha muerto, solo prevalece el caos de las apariencias”. “Estamos destinados a consumir” señala también Lipovetsky[33], dentro de un estado de “humanidad definido por un vacío de deseos y satisfacciones (…) soledades (…) puestas en común (…) a través de relaciones (…) efímeras”, como explica Koval[34].

“Por un lado, la sociedad de híper-consumo exalta los referentes del mayor bienestar, la armonía y el equilibrio; por el otro, se presenta como un sistema hipertrofiado e incontrolado, un orden bulímico que lleva al extremo y al caos y que ve que la opulencia convive con el aumento de las desigualdades y el subconsumo. Los perjuicios son dobles: afectan tanto al orden subjetivo de las existencias como al ideal de justicia social”.[35] 

* Ensayo escrito en 2014 por Pilar Collado para la materia Taller Multimedia, que dicto en la carrera Gestión de Medios y Entretenimiento, de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE, 2014).

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