Lo veo, lo quiero: el efecto de la publicidad sobre los consumidores

Ensayo escrito por Mailén Castillo para la materia Convergencia y Paradigmas Tecnológicos, que dicto en la carrera Gestión de Medios y Entretenimiento, de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE, 2018).

Imagen: © Paco Rabanne

  1. Introducción

En principio, es preciso destacar que las empresas buscan formas de fidelizar a los consumidores a través de técnicas tales como la publicidad. Actualmente, las publicidades apuntan a un estilo de vida al cual el individuo puede acceder sólo si consume dicho producto. Por esta razón, se dice que la publicidad es el mecanismo más importante para que el sistema capitalista se mantenga (Williams, 2000).

El presente ensayo tiene como finalidad llevar a cabo un análisis crítico sobre cuál es el objetivo que tiene la publicidad y cómo presenta al sujeto contemporáneo. Por consiguiente, cabe entonces preguntarse ¿qué es lo que lleva a un consumidor inclinarse por la compra de un determinado producto? Es por ello que se plantean las siguientes dos hipótesis: en primer lugar se sostiene que la publicidad es una técnica de persuasión aplicada por las empresas para estimular el consumo de ese sujeto definido como consumidor. En segundo lugar se sostiene que la campaña publicitaria es un discurso violento contra la mujer. Para ello se analizarán las campañas publicitarias de las colonias Invictus (2013) y Olympea (2015) lanzados por la marca de perfumes Paco Rabanne.

Es importante aclarar que ambas campañas publicitarias por un lado, siguen una misma estética y temática basándose en la mitología griega, y por el otro, difunden un mensaje de victoria y poder que caracteriza a los dioses mitológicos para vender dichas fragancias.

2.La publicidad como técnica para estimular el consumo

La publicidad es una estimulación constante para motivar el consumo de ese sujeto definido como consumidor. Según Lipovetsky (2007) nace una nueva sociedad coincidente con la civilización del deseo. Es decir, individuos que están en constante deseo y en la búsqueda del bienestar personal como primer objetivo de la vida para encontrar la felicidad. Dicha felicidad se alcanza a partir de la cantidad de objetos que el consumidor pueda adquirir. Bauman lo llama consumismo, el cual “combina deseos insaciables con la urgencia de buscar siempre satisfacerlos con productos” (Bauman, 2007, p.50). Dicho de otra manera, el consumo se instala como forma de vida adquiriéndose  productos constantemente que no terminan de satisfacer las necesidades del consumidor debido a que éste los descarta de forma inmediata por otros. El consumismo es una economía de engaño ya que tiende a la inestabilidad de los deseos del consumidor llevándolo a la compra de productos en forma constante. En la campaña publicitaria de Invictus se refleja las ideas de fuerza, poder y éxito a través de la figura masculina.  En cambio en la del perfume Olympea, por su parte, transmite mensajes de sensualidad, atracción y poder a partir de la figura femenina. Por lo tanto, ambas campañas persuaden al consumidor a que adquiriendo dichas fragancias será irresistible y tendrá al alcance cualquier hombre o mujer que desee.

La felicidad de alcanzar tales figuras propuestas por la publicidad, es una felicidad extra-determinada. Al consumidor se le plantea la idea de libertad de elección, sin embargo, no es una libertad absoluta, sino que está determinada por estereotipos de felicidad constituidos por el mercado, llamando a esto felicidad paradójica (Lipovetsky, 2007). Las marcas plantean ideales a partir de la ilusión de que el hombre o mujer es feliz por el simple hecho de verse reflejado en figuras representadas como, por ejemplo en dioses. Simultáneamente, Requero y López sostienen que “las marcas con sus productos quieren comunicar valores, actitudes y posiciones ante los temas que preocupan a los ciudadanos y se presentan al consumidor como una alternativa para lograr la realización personal y encontrar el bienestar” (2007, p.12). Por lo tanto, aquel individuo que adquiera las fragancias encontrará la forma de satisfacer sus deseos personales y alcanzará los estereotipos que imponen dichas campañas publicitarias. De esta forma, logran que los consumidores se vuelvan esclavos de las marcas.

La marca Paco Rabanne induce, a través de las campañas mencionadas, tanto al hombre como a la mujer a consumir dichas fragancias creando la ilusión a éstos que accederán a un estilo de vida determinado. Es por ello que Williams (1960) define a las publicidades como un sistema mágico, dado que crean una imagen alrededor de los objetos, haciendo creer al consumidor que va a acceder a estereotipos que lo acercarán a la felicidad. De esta forma, según Berger, el consumidor logrará ser admirado y envidiado por todos, “la publicidad se centra en las relaciones sociales y no en los objetos. No promete placer sino felicidad. La felicidad de que lo envidien a uno es fascinante”(Berger, 2000, p.147). Este proceso de fascinación al cual Berger hace alusión, busca que el consumidor sienta envidia por aquel que tiene el producto, en este caso por los protagonistas de los perfumes, y por lo tanto desee estar en dicha posición para ser envidiado y/o admirado. Ambas fragancias plantean la posibilidad al individuo de que sea diferente al resto y que todas las miradas se fijen sobre él.

El objetivo de la publicidad es que el consumidor no logre su  máxima satisfacción en sus necesidades y de esa forma ofrecerle mejores opciones y más seductoras. Sin embargo, la publicidad habla de un futuro constantemente postergado, un futuro construido de forma tal que el individuo no pertenece actualmente pero podría hacerlo si accede a ese objeto de consumo. De esta manera, la publicidad logra mantener el deseo vivo en el consumidor y su necesidad de querer algo que todavía no tiene (Berger, 2000).

Las fragancias buscan que el consumidor se sienta que va a ser portador de un cierto status que la marca representa. Según Alvarado López la publicidad cumple una función social, y  nombra el universo simbolizado del consumo en donde “los productos no son ya objetos materiales, sino que se adquieren como símbolos de una determinada clase social, status económico, modo de ser o estilo de vida…” (2003, p.100). Como por ejemplo, en la campaña publicitaria de Olympea se utilizan objetos de alta gama demostrando que el producto es prestigioso y de buena calidad. Y por el lado de la fragancia Invictus, se puede observar que el envase es un trofeo que simboliza la victoria.

Por último, teniendo en cuenta la hipótesis expuesta anteriormente, Berger (2000) y Williams (1960) plantean que la publicidad es el discurso oficial que mantiene al sistema capitalista. Por lo tanto, gracias a dicho discurso publicitario se sostiene lo que Lipovetsky (2007) llama la sociedad del hiperconsumidor, en la cual los individuos persiguen el bienestar personal asegurándoselo a partir del consumo de determinados estereotipos de felicidad asociados a productos.

  1. La publicidad como discurso violento contra la mujer

Actualmente, los medios de comunicación, en particular la televisión, buscan aumentar su rentabilidad a través de la espectacularización de la información de los contenidos. Es decir, entretener e involucrar al espectador para aumentar la audiencia. Por lo tanto, “la espectacularización de la vida social, especialmente a través de los medios de comunicación, se transforma en una serie de homogenización de experiencias. Millones de personas ven lo mismo…” (Walzer, 2008, p. 93). Dicho de otra forma, por medio de la publicidad no sólo se venden productos sino que también se instala y promueve en el público el deseo de querer vivir dicha experiencia que brindan los objetos de consumos. Las campañas publicitarias de Invictus y Olympea convencen a los individuos a comprar dichas fragancias a través de distintas motivaciones. Se podría decir que la motivación sexual es la predominante en ambas publicidades porque, como explica Berger, “la publicidad utiliza cada vez mas la sexualidad para vender cualquier producto o servicio…ser capaz de comprar equivale a ser sexualmente deseable” (Berger, 2000, p.159). Aquella mujer que compre la fragancia será sexualmente atractiva y tendrá a los hombres que desee. Aquel hombre que consuma el perfume obtendrá como premio un conjunto de mujeres desnudas.

Además, “la cualidad llamada belleza tiene existencia universal y objetiva. Las mujeres deben aspirar a personificarla y los hombres deben aspirar a poseer mujeres que la personifiquen” (Wolf, 1991, p.15). De ese modo, aquellas consideradas “bellas”, tendrán mayor éxito y más hombres las desearán, tal como se refleja en la campaña de Olympea. De esta forma, según Wolf (1991) la publicidad juega con los sentimientos y la culpa de la mujer que si no consume ciertos productos, se tiene que ver fea y desprolija. Es decir, apela a lo emocional y a la aparición de necesidades en la mujer, quien debe verse de una determinada forma, y para ello necesita del producto publicitado.

Herrero Aguado plantea que “los medios de comunicación influyen en la imagen que las personas tienen de sí mismas…se presenta a las mujeres desempeñando roles de sometimiento y sumisión, como seres débiles, pasivos…” (Herrero Aguado, 2005, p.64) tal y como lo hace Invictus que plantea a la figura de la mujer como un premio que los hombres deben alcanzar y poseer para sentirse victoriosos. La figura femenina es considerada como un objeto y que su único fin es satisfacer los deseos masculinos.

Según Fraga, “los medios de comunicación en general, incluida la publicidad, transmiten una imagen de la mujer que nada tiene que ver con su trayectoria vital y profesional y con la que no se identifican” (2007, p.62), es decir que la campaña publicitaria Olympea presenta a la mujer como alguien cuyo único objetivo es tener que ser deseada por los hombres quien, para lograrlo, debe comprar la fragancia que le permita alcanzar la belleza que la publicidad le plantea. Por lo tanto, a pesar que la mujer ha logrado un posicionamiento social significativo, su autoestima declina o se intoxica por todo aquello que le quiere imponer la publicidad en cuanto a alcanzar los estereotipos de belleza.

Para finalizar, Walzer (2008) expone que los medios de comunicación son los responsables de transmitir conceptos sobre lo que es considerado bello. Son agentes estereotipadores que permiten el mantenimiento y solidificación del mito de la belleza planteado por Wolf, quien denuncia que  “estamos en medio de una violenta reacción contra el feminismo, que utiliza imágenes de belleza femenina como arma política para frenar el progreso de la mujer” (Wolf, 1991, p.14). A medida en que la mujer se libera, surge el mito de la belleza, el cual tiene como objetivo contralar su lugar socialmente a partir de un prototipo de belleza, de una mujer joven y delgada, propuesto por las campañas publicitaria. Por lo tanto, logra que la mujer se debilite psicológicamente, y en algunos casos, como consecuencia, pueden aparecer diferentes trastornos tales como alimenticios.

  1. Conclusión

A raíz de lo expuesto, retomamos la pregunta que desencadenó el análisis ¿qué es lo que lleva a un consumidor inclinarse por la compra de un determinado producto? La publicidad, la cual es utilizada por las empresas como técnica persuasiva y atractiva para captar al consumidor, generando constantemente deseos en el individuo e induciéndolo al consumo de productos.

Por otro lado, podría decirse que la publicidad es un discurso violento contra la mujer debido a que plantea prototipos de bellezas y ésta, en su afán por querer alcanzarlos, pierde cada vez más su naturalidad.

Ahora bien, teniendo en cuenta que la publicidad determina estereotipos, es decir, “figuras humanas ideales para admirar, imitar y con las que identificarse” (Herrero Aguado, 2005, p.64), ésta propone alcanzarlos mediante el consumo de productos o servicios que anuncia. En consecuencia, la publicidad genera en el individuo un alejamiento cada vez más de su esencia dado que, a través del consumo de productos que se publicitan, el consumidor conseguirá la aprobación ajena y, por consiguiente, sentirse mejor consigo mismo. Esto es a lo que Sibilia llama la redefinición del yo, quien plantea que hoy en día nos basamos solo en la personalidad; “un tipo de construcción subjetiva alterdirigido, orientada hacia los demás, alejándonos cada vez mas del carácter introdirigido, es decir, dirigido hacia uno mismo” (Sibilia, 2008, p.266).

Finalmente, se puede destacar que los individuos compran productos porque sienten que de esta forma se verán identificados con las figuras de las campañas publicitarias, logrando así la máxima aceptación por parte de los demás.

  1. Bibliografía

Alvarado López, María Cruz. 2010. “La dimensión sociocultural de la publicidad”. En: La publicidad social, una modalidad emergente de comunicación.  [en línea]. Universidad Complutense de Madrid, Tesis doctoral dirigida por Raúl Eguizábal Maza y leída en diciembre de 2003. Edición digital. [Citado: 11        jun.           2018]. Disponible en:  <http://eprints.ucm.es/11522/1/T27111.pdf>

Bauman, Zygmunt. 2007. “Consumo vs. consumidores”. En: Vida de consumo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

Berger, John. 2000. “Capítulo 7”. En: Modos de ver. Barcelona: Paidós.

Fraga, Cristina. 2007. “Las mujeres y los medios de comunicación. Una relación controvertida”. Comunicación e cidadanía: revista internacional de xornalismo social, nº 1.

Herrero Aguado, Carmen. 2005. “Mujer y medios de comunicación: riesgos para la salud”. Trastornos de la conducta alimentaria. nº 1, (55-75)

Lipovetsky, Gilles. 2007. “Presentación”. En: La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. Barcelona: Anagrama.

Martín Requero, M. Isabel. y Alvarado López, M. Cruz. 2007. Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI. [en línea]. Comunicación social, ediciones y publicaciones. Sevilla Zamora. [Citado:         10              jun.          2018]. Disponible en: <http://eprints.ucm.es/7051/1/Segovia._Nuevastendenciasenlapublicidad.pdf>

Sibilia, Paula. 2008. “Yo personaje y el pánico a la soledad”. En: La intimidad como espectáculo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica de Argentina.

Walzer, Alejandra. 2008. “Industrias culturales y mass media”. En: La belleza. De la metafísica al spot. Barcelona: Ediciones Octaedro.

Williams, Raymond. 1960. El sistema mágico. Telos, nº 61.

Wolf, Noamí. 1991. “El mito de la belleza.” En: El mito de la belleza. Barcelona: Emecé.

  1. Contenido audiovisual

Paco Rabanne. «Olympéa. The new film 40s». [en línea]. 20 de julio de 2015. [Consulta:      8          jun.         2018]. Disponible en: < https://www.youtube.com/watch?v=TzTMMcuAFSI>

Paco Rabanne. «Invictus. The new fragrance by Paco Rabanne». [en línea]. 10 de julio de 2013. [Consulta:       8      jun.           2018]. Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=Q8lxGGx0R04>