Tesis de Santiago Koval, presentada para la Maestría en Investigación de Mercado y Data Mining del Alma Mater Studiorum Università di Bologna (Italia), en agosto de 2010.

El clipping es el método de diagnóstico de presencia de marca más ampliamente utilizado por consultoras, agencias y profesionales de la comunicación, la publicidad y las relaciones públicas. En su versión más simple, se reduce a un recorte individual de los ítems de prensa en los que una empresa, institución, marca o personaje tiene mención textual. La agencia de clipping selecciona y recorta diariamente estas piezas, fragmentos, ítems, artículos o recortes periodísticos, disponiéndolos en el orden temporal en que aparecieron publicados, ordenándolos por medio, sección, página, etc. El cliente recibe así durante las primeras horas de la mañana un documento extenso y relativamente ordenado que contiene los artículos seleccionados del total de publicaciones del día, que son expuestos, en versión digital o impresa, con marcas gráficas indicadoras de las menciones textuales detectadas en cada página, párrafo u oración.

En su versión más sofisticada, el servicio de monitoreo de clipping corresponde al enfoque cuantitativo del análisis de contenido tradicional, en tanto que se sirve de una ficha de codificación simple definida por un número pequeño de variables escalares o categóricas cerradas (medio, sección, página, mención, calificación de la mención, superficie cubierta) y de variables abiertas recodificables (títular, lead, resumen), susceptibles de ser cuantificadas y analizadas por métodos univariables de estadística descriptiva. Este enfoque, un poco más completo que el anterior, se basa en la detección y clasificación de indicadores puramente cuantitativos como la frecuencia, la ubicación o la superficie cubierta. En este caso, el cliente recibe, además del recorte tradicional, un documento digital en forma de planilla de cálculo o de base de datos, que le permite ensayar gráficos de distribución y cruces simples de variables.

Aunque los beneficios analíticos de esta segunda forma de hacer clipping son considerables respecto de su versión más rudimentaria, su abordaje cuantitativo no permite estudios de diagnóstico más profundos, en tanto que omite variables de contexto y de escenario que participan de modo decisivo en la construcción de la imagen institucional. Al excluir variables significativas en la codificación (género, tema, carácter del contenido, emisores, autores y fuentes, destinatarios, hechos y acciones, escenarios, actores y protagonistas, etc.), este método de compendio reduce la complejidad de los contenidos comunicacionales, empobreciendo inevitablemente los resultados del análisis y de las decisiones estratégicas que se toman a partir de ellos.

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