La publicidad en la sociedad contemporánea: valores y construcciones simbólicas

Getting your Trinity Audio player ready...

Ensayo escrito por María Victoria Aso para la materia Convergencia y Paradigmas Tecnológicos, que dicto en la carrera Gestión de Medios y Entretenimiento, de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE, 2018).

1.  Introducción

En el presente ensayo, se analizará la publicidad presente en los medios de comunicación masiva en la era contemporánea. En particular, el objeto del mismo es estudiar el modo en que la publicidad incide en el desarrollo de la sociedad contemporánea, tanto en el género femenino como en el masculino.

A lo largo del escrito, se buscará responder a la pregunta: ¿de qué modo las campañas publicitarias construyen al sujeto contemporáneo, tanto para el género femenino como para el masculino? A raíz de esto, surge la siguiente hipótesis: la publicidad presente en los medios de comunicación masiva crea y retroalimenta representaciones simbólicas de belleza, habilidades y estilo de vida que genera en el consumidor de las mismas aspiraciones vinculadas con los valores transmitidos.

Para ello, se utilizarán como material referencial dos campañas publicitarias de los últimos seis años que son representativas de la marca deportiva Nike: My time is now (2012) y Better for it (2015). En el primer caso, la campaña está dirigida al público masculino y en el segundo caso, al público femenino (cabe destacar que ambas campañas fueron lanzadas en redes sociales).

2.  Transformaciones del sujeto contemporáneo

Para poder entender el modo en que percibimos la publicidad, es necesario comprender al sujeto contemporáneo. Con el fin de realizar una descripción y caracterización del mismo, se utilizarán obras de Berger (2000), Lipovetsky (2002 [1983]; 2007) y Sibilia (2008) como referencias bibliográficas.

Lipovetsky (2002 [1983]) expone que la sociedad comienza a transitar un proceso de personalización, que ha promovido como valor fundamental la realización personal de cada individuo. Ante este proceso, el autor define distintas transformaciones que sufre la sociedad contemporánea en la transición de la era moderna a la posmoderna. Estas transformaciones son el individualismo, el consumismo, el narcisismo, la libertad y el vacío.

A partir de la independencia que obtenemos los individuos en la era contemporánea, nos regimos por nuestras propias convicciones y decisiones, para alcanzar la realización emocional propia. Como consecuencia, consumimos de manera distinta con el objetivo de buscar nuestra satisfacción en la mirada ajena. Por tanto, lo único que importa es uno mismo y buscar la felicidad en la aceptación de nuestro entorno.

Sibilia (2008) expone que otra transformación que sufre el sujeto contemporáneo es la transición del carácter hacia la personalidad, entendiendo por carácter a la esencia personal, y por personalidad a una construcción externa. Como consecuencia de este cambio, hay una redefinición del yo, a partir de la cual, el sujeto busca “desesperadamente la aprobación ajena” (Sibilia, 2008: 268), la cual es necesaria para la creación de sí mismo.

Vinculado con el narcisismo y el proceso de personalización planteados por Lipovetsky, Sibilia expone que para alcanzar la autoconstrucción, “la mirada ajena puede ser una presencia deseada y reconfortante” (Sibilia, 2008: 300). De este modo, la construcción de nuestro personaje hace necesaria la interacción con un medio externo, en el cual el sentimiento de pertenencia o aprobación de ese entorno (sea afectivamente, en términos de atracción física, etc.) termina siendo el eje de la formación del mismo.

La búsqueda del bienestar personal está relacionada, para Lipovetsky (2007), con la capacidad de consumo. El autor define al nuevo consumidor como hiperconsumidor, el cual ya no tiene deseos materiales sino que es demandante “de confort psíquico, de armonía interior y plenitud subjetiva” (Lipovetsky, 2007: 11). A través del consumismo, el individuo alcanza la felicidad. Sin embargo, Lipovetsky (2007) describe a esta como una felicidad paradójica, debido a que el mercado nos ofrece determinado objetos para alcanzar estereotipos de felicidad. Los objetos son ideales de felicidad que el propio mercado construye y que el hiperconsumidor quiere alcanzar para sentirse realizado.

Las campañas publicitarias de Nike muestran que para alcanzar el bienestar propio, sentirse a gusto con nuestro cuerpo o ser el mejor jugador de fútbol, simplemente es necesario comprar o adquirir un equipo de la marca. En efecto, la indumentaria deportiva será suficiente para alcanzar nuestras metas.

La envidia es un factor que contribuye a lo que Berger (2000) denomina proceso de fascinación. La publicidad muestra una figura que motiva sentimientos de envidia y despierta un deseo de estar en ese lugar para sentirse envidiados por otros. El autor concluye que en la sociedad contemporánea se consumen bienes u objetos para ser un sujeto envidiable más que por placer.

Como puede verse, el sujeto contemporáneo busca constantemente la aprobación ajena a partir de la obtención de productos que simulan felicidad o que denotan determinado estatus. Nuestro objetivo está puesto en aceptarnos a nosotros mismos a través la aceptación de los otros.

3.  La función de la publicidad

Con el surgimiento de los medios de comunicación masiva, la publicidad ha comenzado a tener un rol central en la sociedad contemporánea. En este apartado, se intentará demostrar que la publicidad es una herramienta que genera modelos ideales que los sujetos perciben e intentan seguir. Para argumentar dicha postura, se utilizarán como referencias bibliográficas a Baudrillard (2009 [1974]), Berger (2000), Bernández (2000), Ferraz Martínez (2004) y Williams (1960).

El autor Berger (2000) establece que el propósito de la publicidad es ofrecer una alternativa mejorada de nuestro modo de vida, ya que nosotros como espectador no nos sentimos satisfechos con nuestro presente. Es decir, despierta una necesidad que antes se encontraba latente. Para satisfacer dicha necesidad, acudimos a objetos signo que son presentados en la publicidad. El conjunto de estos objetos conforman un sistema que Williams (1960) supo denominar sistema mágico. En este, la publicidad construye una ilusión alrededor del consumo, de modo que si obtenemos esos objetos accedemos a estereotipos de estilos de vida. Es por eso que Baudrillard (2009 [1974]) denomina a estos objetos como signos de felicidad, ya que la acumulación de estos objetos vendrá acompañada de un mejor estilo de vida. Esto es lo que ocurre con las campañas publicitarias analizadas: tan solo necesitamos un equipo Nike para conseguir ser jugadores de clase mundial o mujeres seguras.

Con el fin de promover “estereotipos o imágenes de marca […], la publicidad se apoya en valores de carácter simbólico asociados de forma estable a los productos” (Ferraz Martínez, 2004: 10). Según Ferraz Martínez (2004), el consumidor en muchas ocasiones, no quiere adquirir el objeto en sí mismo sino los valores incorporados en él. Tal como sucede en las campañas publicitarias de Nike, en las cuales no se ofrece un producto en particular sino más bien obtener la mejor versión de nosotros mismos.

Bernárdez (2000), en tanto, establece que los cuerpos que son representados en la publicidad son cuerpos inexistentes, cuerpos que sólo existen dentro del propio medio. Los define como signos vacíos ya que pueden ser utilizados para cualquier fin. Siguiendo esta línea, Berger (2000) propone que “la publicidad es algo esencialmente sin acontecimientos” (Berger, 2000: 168): los acontecimientos reales que ocurren en ella son excepcionales.

La publicidad es considerada, según Williams (1960), como uno de los mecanismos más esenciales del capitalismo, de modo que, este sistema no podría funcionar sin ella. De la misma manera, Berger (2000) expone que la publicidad es el discurso oficial del capitalismo, ya que refleja una sociedad de consumo. Por lo tanto, ambos autores coinciden en que el discurso publicitario mantiene el funcionamiento del capitalismo. Consumimos ya que hay deseos y/o necesidades no resueltas que el mercado, a través de la publicidad, buscan satisfacer. Como consecuencia de ello, se puede afirmar que la publicidad está narrada en tiempo futuro: los objetos que ofrece no los tenemos disponibles, sin embargo podríamos acceder a ellos en un futuro mediante la compra o la adquisición. La publicidad muestra determinados escenarios a los cuales aún no pertenecemos, pero que podríamos pertenecer si accediéramos a ese determinado bien u objeto.

En suma, se puede afirmar que la publicidad es una herramienta que intenta reflejar la realidad de forma idealizada desde un mundo ilusorio, de manera que su discurso atrae al sujeto con la idea de satisfacer sus deseos y necesidades.

4.  Estereotipos publicitarios

El presente apartado intentará demostrar que la publicidad construye estereotipos de género, como así también analizar el propósito que estos tienen en la sociedad contemporánea. Para la argumentación, se utilizará material bibliográfico de González Gavaldón (1999), Moral Pérez (2000), Walzer (2008) y Wolf (1991).

La publicidad, en tanto herramienta presente en los medios de comunicación, es definida por Moral Pérez (2000) como “un instrumento poderoso que puede contribuir a la construcción de los nuevos modelos de hombre y mujer” (Moral Pérez, 2000: 208). De este modo, se configura como un elemento de persuasión no sólo hacia el consumo de productos, sino también de los estilos de vida que representa. Asimismo, Wolf (1991) coincide en que los estereotipos construidos en la publicidad muestran conductas, y no apariencias.

En los medios de comunicación masiva se “buscan de forma dominante […] el consenso, la aceptación” (Walzer, 2008: 90). Con el desarrollo de la técnica, los medios de comunicación se han ido convirtiendo en agentes estereotipadores que permiten el mantenimiento y la consolidación del mito de la belleza (Wolf, 1991). Wolf (1991) refuta el hecho de que la función que tiene la mujer en la publicidad está naturalizada: la mujer debe ser bella. González Gavaldón (1999) y Moral Pérez (2000) coinciden en que la diferencia entre géneros en la publicidad depende de la posición que dentro de cada cultura hay entre hombres y mujeres. Entonces, se puede concluir que los estereotipos son fieles reflejos de la cultura y la historia de la sociedad.

Siguiendo la línea de la belleza femenina, la campaña Better for it (Mejor para eso, 2015) destinada a este género, presenta a mujeres compitiendo con otras mujeres y con ellas mismas. Si bien el propósito de la campaña es motivar a las mujeres demostrando que son capaces, muestra los pensamientos que circulan en la cabeza de una mujer cuando otras se presentan en el mismo espacio. Es así como frente a la mirada de otras mujeres, surge toda clase de inseguridades respecto a su cuerpo o sus capacidades.

En el caso de la campaña My time is now (Mi tiempo es ahora, 2012), se puede ver cómo un grupo de jugadores jóvenes de fútbol son capaces de competir con figuras del fútbol mundial. La marca transmite la idea de que lo único que precisan los hombres para ser talentosos o buenos en algún deporte, es la indumentaria de la marca y una actitud desafiante. En definitiva, lo que transmite la marca en esta campaña es que no importa la mirada del otro, sino hay que hacerse valer por uno mismo. Por esta razón, el eslogan de la campaña es make it count (hazlo valer).

Son dos campañas publicitarias que, a pesar de ser de la misma marca, crean estereotipos con estilos de vida completamente diferentes. El mensaje que transmite el mercado es distinto dependiendo del género destinatario: a la mujer buscan motivarla a través de la envidia y al hombre, a través del talento.

5.  Conclusión

Se ha demostrado que las campañas publicitarias construyen diferentes estereotipos de acuerdo al género al que están dirigidas. Estos estereotipos dependen del contexto social y cultural en el que se desarrollan y los estilos de vida que reflejan no son los mismos. Mientras que las publicidades destinadas al género masculino muestran hombres habilidosos en el deporte que son capaces de alcanzar el éxito por sus propios medios sin depender del otro; las dirigidas al público femenino apuntan a mostrar mujeres multifacéticas, constantes y perseverantes, tanto en la vida como en el deporte. Esta diferenciación depende del contexto social y cultural; la mujer en el ámbito publicitario ha sido sistemáticamente mostrada como modelo de belleza, mientras que en el caso del hombre, el modelo al que se aspira es a un hombre exitoso en su contexto correspondiente.

Como conclusión, podemos afirmar que estos estereotipos no pertenecen al mundo real, sino que son imágenes ilusorias que ofrece el mercado publicitario a sus consumidores, despertando en ellos un sentimiento de ausencia de ese bien o estilo de vida. Como el sujeto de la sociedad contemporánea busca ser reconocido por los otros, las publicidades intentan persuadir a su público de modo que ante la obtención de ese objeto, el individuo tenga garantizada esa aprobación.

6.  Bibliografía

BAUDRILLARD, J. La liturgia formal el objeto. En: La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barcelona: Siglo XXI, 2009 [1974].

BERGER, J. Capítulo 7. En: Modos de ver. Barcelona: Paidós, 2000.

BERNÁRDEZ, A. Cuerpos imaginarios: ¿exhibición o encubrimiento de las mujeres en la publicidad? CIC. Cuadernos de Información y Comunicación [en línea], 2000. Disponible en: <http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=93500504>.

FERRAZ MARTÍNEZ, A. El lenguaje de la publicidad. 8va ed. Madrid: Arco Libros, 2004.

GONZÁLEZ GAVALDÓN, B. Los estereotipos como factor de socialización en el género. Comunicar [en línea], marzo 1999. Disponible en: <http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=15801212>.

LIPOVETSKY, G. Prefacio. En: La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo posmoderno. Buenos Aires: Anagrama, 2002 [1983].

LIPOVETSKY, G. Presentación. En: La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo. Barcelona: Anagrama, 2007.

MORAL PÉREZ, M. E. Los nuevos modelos de mujer y de hombre a través de la publicidad. Comunicar [en línea], marzo 2000. Disponible en: <http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=15801427>.

SIBILIA, P. Yo personaje y el pánico a la soledad. En: La intimidad como espectáculo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica de Argentina, 2008.

WILLIAMS, R. El sistema mágico. Telos, 1960, n° 61.

WALZER, A. Industrias culturales y mass media. En: La belleza. De la metafísica al spot. Barcelona: Ediciones Octaedro, 2008.

WOLF, N. El mito de la belleza. En: El mito de la belleza. Barcelona: Emecé, 1991.

7.  Campañas publicitarias

Nike. (2012). My time is now. Recuperado de: <https://www.youtube.com/watch?v=Z-vxI5OY55U>.

Nike. (2015). Better for it. Recuperado de: <https://www.youtube.com/watch?v=WF_HqZrrx0c&list=PLZDxPpapYW8LN7t9WrNm4VZIQfeHQe_t5>.

Comentarios